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Marketing

Uso de arquétipos na construção de marcas

Este post promete mostrar uma visão incrível sobre a construção de marcas. Uma metodologia sólida e comprovada para estabelecer uma identidade única, memorável e irresistível para a sua marca. Portanto, abra sua mente. Aqui existe psicologia, marketing, branding, filosofia, motivação, emoção e grandes ideias. É uma pena, mas essas ideias não são minhas, furtei-as do estudo feito pela Margaret Mark e Carol S. Pearson, autoras do excelente livro O Herói e o Fora-da-Lei.

Afinal, o que é arquétipo?

Arquétipo é a primeira ideia de alguma coisa, o princípio de algo. Qual o arquétipo de uma cadeira, por exemplo? Ah, uma cadeira – PARA SER UMA CADEIRA, ela precisa de que? Ela precisa de um assento, pés e um encosto. Existem milhares de cadeiras no mundo, nos mais variados estilos, mas o arquétipo dela é apenas um.

Qual o arquétipo de uma espada? Uma espada é formada por uma lamina, normalmente reta e pontiaguda – de metal – e uma empunhadura para segurá-la. De novo: existem vários tipos de espadas, mas o seu arquétipo é único.

espadas

E quando levámos os arquétipos para o lado das histórias? Será que existem padrões também? Claro. Por exemplo, se você parar pra analisar direitinho, vai perceber que as novelas e filmes também seguem um padrão arquetípico, por isso muitos deles são parecidos, o que muda são personagens. Aliás, são através dos personagens que nos identificamos com as histórias… Sejam eles heróis, vilões, brincalhões, românticos, inteligentes, mochileiros, enfim…

E por falar em personagem, já percebeu que todo super-herói tem um ponto fraco? Faz parte do seu padrão arquétipo. Qual a graça se o super-homem fosse resistente a kriptonita? Não teria, né? A kriptonita faz ele ficar parecido com nós: frágeis. Somos fortes e ao mesmo tempo fracos. Temos qualidades e defeitos. Não somos perfeitos. O super-homem também não pode ser. Nada é perfeito. Se as histórias fossem perfeitas, nós não nos identificaríamos com elas.

Essa sintonia que acontece entre nós e os personagens é algo que todos os seres humanos compartilham em comum. É o que o psicanalista Carl G. Jung chama de inconsciente coletivo.

Um pouco sobre o incosciente coletivo de Jung

Para você entender melhor, existem dois tipos de inconscientes: o inconsciente pessoal e o inconsciente coletivo. O primeiro está relacionado aos pensamentos, comportamentos e sentimentos vividos por nós e que estão guardados no nosso subconsciente. Às vezes eles são despertados através de um sonho ou do nada, sem ao menos esperar. Já o segundo, o inconsciente coletivo, não representa o que nós vivemos, e sim o que a SOCIEDADE vive/viveu. Louco, né?

“…o inconsciente contém, não só componentes de ordem pessoal, mas também impessoal, coletiva, sob a forma de categorias herdadas ou arquétipos. Já propus a hipótese de que o inconsciente, em seus níveis mais profundos, possui conteúdos coletivos em estado relativamente ativo, por isso o designei inconsciente coletivo” (JUNG, p. 127)

Carl G. Jung notou, em suas viagens ao redor do mundo, que um indivíduo que não conhecia (conscientemente) um mito romano, por exemplo, sonhava com ele. Ou seja, sem que tenhamos conhecimento de uma determinada história mitológica, lenda ou experiência religiosa, nós sonhamos, fantasiamos e vivenciamos momentos parecidos.

A teoria motivacional humana e os arquétipos

A teoria motivacional humana é focada nos quatro principais impulsos humanos, ela está posicionada ao longo de dois eixos:

  • Pertença vs Independência
  • Estabilidade vs Mestria

teoria-motivacional-humana

Na primeira ponta – Pertença ou Grupo – sentimos uma profunda necessidade de fazer parte de um grupo. Seja na universidade, no curso de inglês, dos amigos de infância, da galera que gosta de aventura, enfim. O mais interessante é que até nos moldamos para pertencer a um grupo, por exemplo, nos vestimos de forma diferente, nos comportamos e falamos de forma diferente. É como se criássemos uma persona para cada grupo social da qual fazermos parte. Diferente, por exemplo, da ponta – Independência ou Auto-realização. Aqui é o oposto. Aqui nós não nos moldamos, pois tudo é exatamente do nosso jeito. Queremos ficar só, refletir, tomar as nossas próprias decisões, mesmo que o outro não as entendam. Queremos conhecer o nosso Eu.

Lá em cima nós temos Estabilidade ou Controle. Esse é um dos impulsos mais fortes que sentimos. Antes de qualquer coisa nós queremos ter segurança; uma casa, comida e um bom emprego. É por isso que existem milhões de pessoas fazendo concursos todos os anos. Esse impulso também é forte quando queremos empreender, comandar uma equipe… Queremos, na verdade, ter um certo poder nas mãos. Na ponta da – Mestria ou Risco – temos coragem para aceitar desafios e arriscar. Queremos o novo. Queremos fazer algo notável e ser lembrado para sempre.

É muito importante entender que nós navegamos entre esses impulsos no dia-a-dia. Ora queremos pertença e estabilidade, ora independência e mestria, ora estabilidade e pertença. Não há uma regra. Depende da nossa rotina, das nossas emoções e dos nossos desejos. Por exemplo, vamos supor que eu sou um cara que trabalha 8h às 18h todos os dias, tenho um emprego “estável”, durante a noite estudo e finais de semana fico com a família. Isso significa que o meu mundo estável está bem preenchido. Naturalmente, tudo que for o oposto disso irá me atrair. Seja um filme de esporte radical ou a história de alguém que largou o emprego chato para tentar um novo rumo na vida. Percebe? Pois é extremamente natural arriscarmos um pouco, sentir aquele friozinho na barriga na tentativa de fazer algo diferente.

Para cada impulso humano existem três arquétipos

Para ajudar e restringir  a nossa linha criativa, vamos destrinchar cada impulso em três arquétipos e seus mostrar os seus slogans.

Independência/Auto-realização

  1. Inocente, “Somos livres para ser você e eu”
  2. Explorador, “Não levante cercas à minha volta”
  3. Sábio, “A verdade libertará você”

Pertença/Grupo

  1. Cara-comum, “Todos os homens e mulheres são criados iguais”
  2. Amante, “Só tenho olhos para você”
  3. Bobo da Corte, “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte da sua Revolução”

Mestria/Risco

  1. Herói, “Onde há vontade, há um caminho”
  2. Fora-da-lei, “As regras foram feitas para serem quebradas”
  3. Mago, “Pode acontecer!”

Estabilidade/Controle

  1. Governante, “O poder não é tudo… é só o que importa”
  2. Prestativo, “Ama teu próximo como a ti mesmo”
  3. Criador, “Se puder ser imaginado, poderá ser criado”

Os arquétipos e marcas

Existem muitas marcas que incorporam e moldam toda a sua comunicação baseada em um único arquétipo, agregando bastante força, sentido e vitalidade à marca.

Se você pegar a Coca-Cola, por exemplo, vai perceber que ela propaga sempre um mundo melhor. Seja lá qual seja a sua comunicação: folder, rádio, tv, Internet ou flashmob. É tudo interligado. Você vai perceber que por trás de toda sua comunicação existe um propósito: propagar um mundo feliz. “Viva o lado Coca-Cola(feliz) da vida.”, “Viva o que é bom”, “Abra a felicidade”, e agora, recentemente, “Sinta o sabor”. Ela segue o arquétipo do Inocente. O inocente quer sempre um mundo melhor. As pessoas saciam, de certa forma, esse desejo bebendo Coca-Cola. É por isso que a Coca-Cola vende felicidade, e não um refrigerante de cola. Dá uma olhada nesses comerciais:

Lindo, né?

A concorrente Pepsi, por outro lado, nos diverte utilizando o arquétipo do Bobo da Corte. Na realidade, pesquisando um pouco sobre a comunicação da Pepsi, percebi que ela se perdeu um pouco no posicionamento da sua marca. Ora ela queria ser Governante, ora Fora-da-Lei, ora Inocente e ora Bobo da Corte. Mas acredito que a linha mais interessante e de sucesso foi quando ela utilizou o Bobo da Corte. O Bobo da Corte é o malandro, o animador, o palhaço, o tolo e o comediante.

Não adianta a Pepsi querer ser inocente como a Coca-Cola. Seria muito difícil brigar com quem já é top número 1. Então por que não ser o número 2? Confira os filmes abaixo:

Voltando a falar sobre a ponta da Auto-realização, especificamente do arquétipo do Explorador, não existe comercial melhor que defina esse sentimento do que esse da Levi’s:

Incrível, não? Esse filme impulsiona a ir ao encontro da natureza, explorar o mundo. “Não levante cercas à minha volta“, esse é o lema do Explorador. O jipe Wrangler, com seu slogan, “Leve seu corpo aonde sua mente já passeou”, também é fantástico para quem quer pôr o pé na estrada e conhecer novas trilhas. Produtos ou serviços que servem de acessórios para a “jornada exploratória” das pessoas se encaixam perfeitamente nesse arquétipo: automóveis, roupas, bolsas, barracas,  cafés… sim, cafés, por que não? afinal você precisa dar uma paradinha no meio da estrada. Não é mesmo? A Starbucks é uma marca forte dos exploradores.

A Nike, por exemplo, é uma marca típica do Herói. Ela nos motiva quando estamos na ponta da Mestria/Risco. Nós compramos nike para vencer competições. Não é a toa que ela patrocina vários times competitivos e atletas. A Nike nos motiva a não desistir nunca: “Just Do It (Apenas Faça)”. Use Nike e vença, ponto final. Marcas de esportes, geralmente, caem bem nesse arquétipo.

E a Harley-Davidson? Onde você acha que se encaixa? Essa á uma das comunicações que eu mais gosto. Sem dúvida ela se encaixa no Fora-da-Lei. Quem sobe em uma Harley não ta nem aí para as regras. Eles querem mesmo é quebrá-las. O executivo da empresa, disse em uma entrevista que: “O que vendemos é a oportunidade de um contador de 43 anos se vestir de couro preto, sair de moto por aí e ver as pessoas com medo dele”.

Agora vamos falar de uma marca nacional… Qual você acha que é o arquétipo do Boticário? Vou dar uma dica: o slogan é “Acredita na beleza” ou “Aqui a vida é linda”. Tá difícil? Olha esse vídeo:

Qual a conclusão que podemos chegar? O Boticário promete transformar você. E essa é uma das principais característica do arquétipo do Mago. Quando esse arquétipo está ativo nas pessoas, elas buscam momentos mágicos, experiências transformadoras.

Bem… acho que com esses exemplos já deu pra você ter uma noção do uso dos arquétipos, né? É incrível como podemos limitar (no bom sentido) a nossa comunicação para um propósito mais amplo e profundo.

O que achou? Tente aplicar essa ideia ao seu negócio. Seja utilizando um desses arquétipos ou seja criando o seu próprio. É importante você observar a essência da sua marca, os seus valores e o propósito; as pessoas cada vez mais vão se identificar com ela e perceber, subjetivamente, o seu significado mais profundo. E aí, meu amigo, não terá concorrente que te segure.

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